虚拟偶像能抢真人明星饭碗吗？

虚拟偶像女团A-SOUL

由2016年洛天依带火的虚拟虚拟偶像近两年在国内更是有着突飞猛进的发展。上节目、偶像做代言，真人可以说，明星真人明星能干的饭碗事儿虚拟偶像都能玩得转，而且青春不老、虚拟“人品”颜值双双在线。偶像简直让人“细思极恐”，真人虚拟偶像说不定会抢真人明星饭碗。明星

虚拟偶像越来越能干

时下我国的饭碗虚拟偶像粗略可分为以下几类：播音主持类，如北京卫视的虚拟时间小妮、湖南台的偶像小漾、新华社的真人全球首位数字航天员小诤和新小微、央视的明星央小天和小小撒等；文博类，如国内首个文博虚拟宣推官“文夭夭”、饭碗中国国家博物馆推出的“艾雯雯”等；演唱类如洛天依、哈酱、女团A-SOUL等；代言类，如橙络络、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。

在过去的两年多时间里，虚拟偶像取得不俗的成绩：洛天依登上央视春晚，与月亮姐姐、王源共同表演少儿歌舞《听我说》；哔哩哔哩网站的虚拟主播群体2021年11月的总收入达到了5466万元人民币，付费人数达到25.5万人——其中排名第一的虚拟主播珈乐，单月进账便高达214万元人民币；微软支持的虚拟偶像哈酱2021年9月与华纳签约，推出单曲《MISS WHO》，在音乐上获过万收藏……

而在代言领域，虚拟偶像同样有着不俗的成绩。有着庞大粉丝量的洛天依，曾拿下华为、康师傅等多个品牌的宣传，今年6月成为清风品牌的品牌代言人；2021年5月20出道的AYAYI，不久之后就与娇兰、LV、保时捷、bose耳机等奢侈品牌达成合作，还入职阿里，成为美妆带货主播；我国第一个男虚拟人川CHUAN出道一年以来，就接到了兰芝、理想国、WonderLab等在内的诸多知名品牌的官方合作；乐华与字节跳动推出的女团A-SOUL出道至今与KFC、饿了么、华硕天选、欧莱雅男士、KEEP等品牌合作，KEEP打造了“A-SOUL专属运动星球”，女团的5位成员全部入驻，并在平台开设健身课程。

除了签约虚拟偶像，有些品牌还都推出了属于自己的虚拟人：屈臣氏推出的“屈晨曦”，KFC推出虚拟上校“Sanders K”，国货彩妆品牌花西子推出“花西子”，并纷纷代言自己的产品。

据北京青年报记者统计，自2021年5月以来，至少有20支广告使用虚拟偶像作为品牌代言人、产品大使等。

艾媒咨询数据显示，虚拟人产业保持稳定增长态势，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元，带动周边市场规模达645.6亿元；2021年，变为62.2亿元和1074.9亿元；预计2025年分别达到480.6亿元和6402.7亿元。

优势多多无“人”能及

虚拟人勃兴的背景之一，是真人明星作为代言人存在不可控的风险，流量明星频频陷入丑闻漩涡，也极大损害了合作品牌形象。

除此之外，虚拟偶像的兴起还与媒介智能技术发展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能时代有关。中国人民大学新闻学院副教授、现代广告研究中心主任王菲告诉北青报记者，一方面，媒介交互技术、影像动作捕捉技术等智能技术的不断发展，使得虚拟偶像的制作水平不断提升，这些技术应用逐渐简化，成本持续降低，得以普及应用；另一方面，受二次元文化影响的Z世代，有着虚拟文化想象力和虚拟符号交互经验，他们有着独特的孤独感，虚拟偶像对他们来说是也是一种“真实”——只是，这种真实是建立在文化和情感上的想象的真实。

除了规避风险、抓住年轻一代外，虚拟偶像代言也有着明显的优势。

首先是成本优势。“从成本和收益的角度，长远来看，虚拟偶像的生产成本远远低于明星代言费。”王菲老师认为。虚拟偶像使用得越多，成本越低，收益越高。

其次是变现优势。虚拟偶像可以根据粉丝喜好编辑创作偶像，实现完美幻想。作为全技能IP，它可以唱歌、跳舞、演出、直播带货，多才多艺，还可游戏植入、联名合作等。“可复制，可分身，可以不停歇地工作。”王菲老师说。

虚拟偶像还有较高的抗风险性。代言广告被判违规，三年内不得拍摄新广告；主演突然“爆雷”，拍摄过半的电视剧被迫停机——类似情况在娱乐圈并不鲜见。随着文娱领域综合治理工作的深入，艺人风险问题也越来越受到重视。艾漫数据公司去年8月17日正式推出“艺人风险尽调”业务，其创始人告诉北青报记者，开业不到一个月的接单量相当于过去三年的总和。而和明星代言相比，虚拟偶像不会衰老、不会“塌房”，商家省去了对明星的“背调”，也基本不用操心人设坍塌等负面新闻而影响品牌形象。

可以取代真人明星吗？

虚拟代言人的发展，其实也伴随着不少问题与争议。

首先是虚拟偶像也有着自身的适配度。国风虚拟偶像翎_LING去年在小红书上推广GUCCI301珊瑚魅影口红，并给出“滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉，清爽的夏季推荐，适合今天出门踏青~”的评价。不少网友感觉自己被糊弄了，说出来的体验感不可信，并且翎_LING的人设是热爱国风文化，却给外国产品推广。

再者，对于Z世代而言，虚拟偶像的带货能力还待检验。艾媒咨询《2022-2023年中国虚拟人行业深度研究及投资价值分析报告》中显示，大多数虚拟偶像粉丝支持的方式为与虚拟偶像的账号互动，购买周边产品的粉丝数占少数。“V圈（VTuber圈，即虚拟主播、虚拟偶像）从传统上来说，跟偶像的圈子还是有比较大的不同的。”A-SOUL粉丝小鱼告诉北青报记者，他们主要的追星模式就是看直播、打赏，而不是购物。对于虚拟偶像接代言，小鱼认为，粉丝量积累到一定程度以后，接这些商务也是必然的结果，在有需求的前提下，粉丝可能优先选择有代言的产品。

观点

虚拟偶像与真人偶像并非彼此替代关系

在中国人民大学新闻学院副教授王菲看来，虚拟偶像与真人偶像并非彼此替代的关系，“虚拟偶像是新生代全新的需求，与粉丝对真人偶像的需求完全不同。对于粉丝来说，虚拟偶像是一种超越现实的人设，承载着自己现实世界中不能实现的理想。虚拟偶像的可编辑性等，也让它可以打造成装载各种粉丝不同欲望与幻想的容器。这点，是真人明星所无法企及的。”此外，偶像代言品牌时也要秉持真实世界品牌代言的法则：要与虚拟偶像的“人设”吻合；要秉持真实、真诚的原则，不能因为是虚拟人就随意忽悠。

文/本报记者 祖薇 实习生 陈景超

(责任编辑：综合)