当当立错了靶子

2025-07-05 20:22:22 [休闲] 来源：上谄下渎网

欢迎关注“新浪科技”的当当微信订阅号：techsina

商业上是对手，反盗版方面也可以是立错队友。

撰文 | 佘宗明

来源：数字力场

华为，当当陈春花，立错当当，当当张一鸣……这四个名字“同框”，立错意味着什么？当当

答案是，热度，立错流量，当当话题性——这里面哪个名字拎出来，立错都不乏关注度。当当

而将其串在一起的立错，是当当一个“蹭”字。

华为和陈春花，立错原本是当当大戏主角。剧情梗概是：

华为方面声明：跟陈春花没有任何关系。

Ps：声明背景是，网上出现了上万篇渲染任正非与陈春花交集的标题党、浮夸风网文，文中将陈春花称作“华为军师”“华为海军司令”。

陈春花声明：那些文章并非自己所写；华为仅为其学术研究案例之一。

到底是谁蹭了谁……在华为与陈春花的先后切割之后，这问题引发了吃瓜群众的揣测。

▲任正非与陈春花。

本来这是个荒诞剧，结果蹲在瓜田的当当网嫌事不够大，顺势抛了个瓜出来，一下子将观众注意力转到了别的地方——

当当网在微博上发了封公开信，喊话字节跳动及其创始人张一鸣。

这封信说是隔空喊话，实则“硬气”斥责：它将吹捧陈春花的神文，归结于盗版书商与个别自媒体为了利益目的的炒作，随后指责字节跳动纵容盗版书商，为其牟利提供温床。

互联网公司之间出现利益纠葛后，负责人互怼或官微互斥，这类景象不时有之。

但一家互联网公司向另一家互联网公司致公开信，信中多是斥责，就连将信函例行问候语“你们好！”也改成了“你们不好！”，这颇为罕见，也难免引发外界遐想。

打着反盗版名义的当当，将自身置于了道义制高点，它的斥责之态，也容易在正义旗号的加持下收获共情。

但如果把这封信置于复杂的背景框与长时性的坐标轴中，由表及里地看，又会发现事件更多的面相。

盗版即作恶。正如洗稿是对原创权益的劫夺那样，盗版是对文化创作成果的盗窃，绝不可被容许。

但盗版黑产利益链根深蒂固，并不容易根除。

早些年，很多人都追过一堆熟悉又陌生的“武侠大师”，如“全庸”“金庸名”“古尤”“古龙巨”……全是李鬼冒充李逵。它连着的，就是盗版利益链。

▲全庸著。

近几年，国家层面对盗版乱象的整治不断强化：

从2007年9月国家版权局反盗版举报中心正式成立，到发布全国打击侵权盗版十大案件的机制化；从多次开展“双打”、“剑网”等专项行动，到明确实行侵权惩罚性赔偿制度……都在织牢织密反盗版治理网络。

2019年4月，因为《郑渊洁经典童话皮皮鲁外传》等涉嫌盗版图书67万余册，童话大王郑渊洁还给北京市文化执法总队送了幅锦旗。

在此之前，他曾跟盗版“量子纠缠”，他自称：写作40多年，有30年在疲于奔命保护知识产权。

反盗版机制的完善、动作的频密，无疑给郑渊洁等版权权利人撑了腰。

也得看到，盗版黑产跟专项治理、日常执法的隐性角力一直都在，打击盗版没有完成时只有进行时。

就此次事件而言，虽然当当网蹭热度的姿势颇显尴尬——“明明是两个人的电影，它却偏要加戏成主角”，但能将打击盗版的议题带入公众视线，并非什么坏事。

唤起打击盗版的共识是好事，问题是，它选择了吃相挺受争议的一种方式：借反盗版名义，来了一出“踩人抬己”的拉踩戏。

联想到郭德纲的那句“同行是冤家”，又联系起图书电商格局的变化，当当借机发难，究竟是临时起意还是酝酿多时，颇可玩味——可以看到，在炮轰对象、方式和时间点上，它都挺“讲究”。

对象上，它原本似乎可将反盗版箭头对准各个平台，毕竟，任何大型平台都没法杜绝盗版。可它为什么最终瞄准了头条抖音？

原因兴许在于，头条抖音切入了其腹地——短视频+直播+文字超链，对其传统货架电商的卖书模式形成了前所未有的冲击。

《抖音电商图书行业发展数据报告》报告显示，在兴趣电商带动下，每天通过抖音电商售出的图书已超过45万本。2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

▲董宇辉在直播间卖书。

兴趣电商拉动了增量盘子，也撬动了存量蛋糕的再分配。如果说，京东、淘宝、拼多多图书品类业务的成熟，让当当成了输家，那抖音、快手图书业务拼图的补全，让当当又输了一次。

要知道，就在十几年前，当当网还曾垄断图书电商大半壁江山——李国庆曾透露，当当网当时还有底气凭着优势地位，用“二选一”逼出版社网上独家供货。

可如今，头条抖音更广泛的覆盖与更高效的触达，在降维打击中蚕食了属于当当在图书电商市场的既有份额。

方式上，要反盗版，本来可以“把朋友搞得多多的”，集结众力将枪口一致对准盗版黑产，可它选择了最具舆情冲击力的发公开信炮轰方式。

诉诸破坏性的“手撕”而非建设性的“探讨”，以解决问题之名制造出新问题来在所难免。

时间点上，今年1月，当当开启了21年来史上最大的一次组织架构调整，意在向内容发力，为文化转型铺路。

但这半年来，最抢风头的是东方甄选。东方甄选成了抖音图书赛道发力的抓手，就在刚过去的6月，其单月图书销量高达266万单。更早之前，无论是“当当事变之庆渝年”大男主李国庆，还是主持人王芳、刘媛媛，都在图书带货方面趟出了路子。

业务冲突与形势变化，无疑给观察此次当当发难的深层意图提供了多维切口。

从图书电商竞争关系看，当当将矛头对准头条抖音，似乎是找对了标靶。

但从反盗版的角度讲，当当将矛头对准头条抖音，显然是立错了靶子。

有两个情况不容忽视：

1，近些年来，在知识产权保护强化的大背景下，大型平台针对盗版的治理动作频仍。典型的如：

淘宝：十多年前曾联合数十家出版社共同治理盗版，共同签订反盗版联盟图书版权保护合作备忘录；去年推出基于区块链网络的反盗版系统。

京东：着力加强源头控制，开户前对供应商进行严格的审核，要求开户供应商有出版资质及出版许可证；与出版供应商建立沟通机制，一经发现盗版，马上查处；建立自查与督查机制。

抖音：2021年上线知识产权保护平台，为各版权方开通线上维权专属通道，全年受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条；2022年1月，与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，联合推出“防伪dou知道好书正新知”栏目；还会基于自身主动防控系统，对平台图书商品进行专项抽检……

当当：发布“拒绝盗版书，坚决主张正版维权”和成立反盗版联盟的倡议；形成了公司多部门交叉审核机制、信誉评估体系、平台保证金模式和大数据监控等措施。

▲“防伪dou知道”海报。

这两年，各类平台协助警方捣毁盗版窝点的新闻屡见报端。

对平台来说，在“避风港原则”下的平台中立责任向“红旗法则”下的主体责任转换的语境中，在跟正版出版商的合作效益远高过姑息盗版之收益的情况下，在盗版黑产最终会造成平台、出版社、消费者多方共损结局的现实里，它们纵容盗版的利益动机只会越来越弱。

稍微有点长线视角与长远眼光，都知道不能以牺牲平台信用和声誉为代价，去为恶作伥。

2，治理盗版是个长期工程，平台与黑产从业者的猫鼠游戏不会结束，盗版也不可能从大型平台上彻底消失。

将盗版清零，是人们内心所向。但因越来越分散化、隐蔽化，盗版行为俨然成了顽疾式存在，没哪个图书电商平台敢说能将盗版乱象“一键清除”。

高喊打击盗版的当当，仅近几个月就被曝出数起售卖盗版书的投诉。也因如此，反盗版箭头只对外不对内，难免给人“还施彼身”以口实：你这样罔顾自身灯下黑，确定不是纵容盗版？

这不是否定当当的反盗版行动效果，只是说，在盗版黑产套路深深之下，平台打击盗版之路注定道阻且长，平台要做的就是在“道高一尺，魔高一丈”基础上再高一尺，朝着更高效的治理更进一步。

就算没法清零，也要能消尽消。

盗版治理越不易，越需要形成“执法者+平台+权利人+消费者”多方协同的共治式反盗版格局。

在此框架下，平台与平台也该形成“反盗版共同体”，以反盗版为契合点相向而行、形成合力。